Werbewert der Nationalspieler wie Kahn und bisher auch Kuranyi
Hallo Leute,
hab einen super Artikel wie es sich mit dem Werbewert der Nationalspieler verhält. Ist aber trotzdem erstaunlich, dass sich Kahn doch noch gut hält.
Verspieltes Geschäft
[Von ftd.de, 22:52, 16.05.06] Klinsmanns Kader kann jetzt sportlich auftrumpfen. Für manchen Sponsor ist die WM indes schon gelaufen. Denn bekannte Spieler wie Kevin Kuranyi bleiben bei dem Ereignis außen vor - und verlieren als Werbepartner an Wert.
Sie geben sich gelassen und tun so, als ob Bundestrainer Jürgen Klinsmann am Dienstag lediglich Altbekanntes verkündet hätte. Bei Coca-Cola etwa heißt es, Kevin Kuranyi sei generell beliebt bei den Verbrauchern. Da spiele es keine Rolle, dass der Spieler nicht zum Kader zur Fußball-Weltmeisterschaft gehöre. Auch der Süßwarenhersteller Ferrero wiegelt ab: Patrick Owomoyela und Kuranyi seien doch nach wie vor Mitglieder des deutschen Nationalteams. Das reiche aus, um ihre Konterfeis auf Ferreros Sammelbildchen zu drucken: "Wegen Klinsmanns Mannschaftsaufstellung ändern wir nichts an unserer Werbestrategie", unterstreicht eine Ferrero-Sprecherin. Dabei hat der Bundestrainer am Dienstag nicht nur die Sportexperten der Nation mit der Auswahl der 23 Spieler für den WM-Kader überrascht. Nebenbei hat er auch die Marketingkampagnen etlicher Unternehmen entwertet. "Was passiert ist, gehört zu den Worst-Case-Szenarien der Sport-Werbung", analysiert Stephan Schröder, WM-Experte der Marktforschungsfirma Sport und Markt. Während sich Klinsmanns Kader noch beweisen muss, ist das Desaster für manchen Sponsor schon vor dem Anpfiff zum ersten WM-Spiel perfekt. Wie sich eine Position in der deutschen Elf auf die Relevanz eines Spielers auswirkt, zeigt das Beispiel Oliver Kahn: Wurde er Anfang April nach einer Analyse des Archivdienstes Factiva noch in rund 1000 Artikeln deutscher Medien erwähnt, waren es Anfang Mai nur noch knapp 250. Dazwischen hatte Klinsmann ihn zur Nummer zwei im Tor degradiert.
Ausgemusterte Werbehelden
Süßwarenhersteller Ferrero etwa hat einen exklusiven Sponsorenvertrag mit Kuranyi abgeschlossen und setzt ihn in TV-Spots für die Nusscreme Nutella ein - während Klinsmann den Stürmer ausmustert. Die WM als Bühne fällt für Kuranyi weg. Bei den längst gedruckten Duplo- und Hanuta-Sammelbildchen liegt Ferrero ebenfalls daneben: Vier nominierte Spieler tauchen nicht auf, dafür sind vier andere dabei, die Klinsmann verschmäht.
Ähnlich ergeht es Coca-Cola mit den 16 Sammeldosen zur WM: Auch hier gehört Kuranyi zum Aufgebot; Torwart Oliver Kahn steht zudem im Mittelpunkt - während er bei Klinsmann auf der Bank sitzt. Toilettenpapier-Hersteller Zewa wiederum setzt auf Abwehrspieler Patrick Owomoyela, nicht aber der Bundestrainer. Die Modefirma Strenesse lädt zum Foto-Shooting mit Kuranyi, Owomoyela, Fabian Ernst und dem verletzten Sebastian Deisler ebenfalls vier Spieler, die Klinsmann von der Nominierungsliste streicht.
Wie Dpoing oder ***-Skandale
"Für die Firmen ist das mitunter ganz bitter", urteilt Schröder. Ein vergleichbares Desaster würde einem Sponsoren etwa drohen, wenn sein Athlet des Dopings überführt werde oder in ***-Geschichten verwickelt sei. Einen Ausweg gibt es für die betroffenen Unternehmen 23 Tage vor WM-Start kaum. So kurzfristig drehen sie weder neue TV-Spots noch drucken sie andere Konterfeis auf Dosen oder Sammelbilder. Was bleibt, ist ein WM-Kader mit Spielern, die mehrheitlich als Werbefiguren wertlos sind. "Spots mit farblosen Bundesliga-Kickern funktionieren nicht - auch wenn sie bei der WM dabei sind", sagt Experte Schröder. Der Kaugummihersteller Wrigley etwa bewirbt sein Produkt Airwaves seit kurzem mit der WM-Hoffnung im Sturm, Miroslav Klose und dem Langzeit-Verletzten Christoph Metzelder. Die sind zwar beide Mitglieder in Klinsmanns Kader. "Konsumenten nehmen sie aber kaum als Werbegesichter von Wrigley wahr", sagt Schröder, dessen Firma eine Studie über die Wirkung von Fußball-Sponsoring erstellt hat. Profitieren könnten hingegen Sponsoren des Dortmunder Stürmers David Odonkor, der überraschend ins WM-Team einrückte. Der Haken: Bislang besitzt der 22-jährige Fußballer keinen exklusiven Werbevertrag. Mag er noch so oft auf dem Platz auflaufen - bis zum Ende der WM wird sich daran wohl nichts ändern.
